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    反擊“跟誰學”們:好未來出劍,新東方舉盾

    有人說,二級市場股票的價格反映的是過去,投資者們會用腳投出公司真實的經營成績。

    也有人說,資本市場看的都是未來,幾十上百倍的市盈率就代表著企業的發展空間。

    2020年的疫情讓國內教育行業經歷了冰與火的洗禮,一邊是線下大量機構的暴雷倒閉,另一邊則是在線教育平臺的瘋狂吸金,幾家歡喜幾家憂愁。

    國內傳統教培的兩大巨頭,新東方和好未來,作為守望了行業二十年左右的骨灰級玩家,線上線下皆有布局,也在開年之際交出了2020年末的答卷,縮寫了疫情前后教育行業的眾生之相。

    1月21日發布的好未來2021財年Q3財報,時間范圍是2020年的9月到11月,三個月的營收規模增速回升到35%,達到Q1水平,但與疫情前的最高水準還有些差距。

    隨著市場戰果的擴大,好未來付出的代價也不小,推廣費用飆升至4.2億美元,占整體營收的37.6%,而Q1時期的市場費用率只有24%。

    掙的沒有花的多,這就直接導致經營利潤上4360萬美元的虧損,接近疫情最嚴重時期虧損水平的一半,完全不像一家已經開始享受迅速控制疫情紅利的國內企業。

    而造成這種慘狀的“罪魁禍首”,自然就是由跟誰學、猿輔導、作業幫一眾純線上教育玩家掀起的廣告營銷大戰。

    傳統的線下教育巨頭,在線上教育吃了暗虧,圍觀群眾沒有起哄叫好,也不見惶恐出逃,反而是不慌不忙,繼續加倉。財報公布的當天,好未來開盤暴漲,創下78.04美元的股價新高,市值來到500億美元關口。

    僅僅一天之隔公布財報的新東方便沒了這等好運。2021財年Q2(時間范圍與好未來一致)的數據顯示,新東方的營收規模完美踩在了預期線上,雖不及好未來夸張,也達到了13%的增速。

    不僅如此,沒有直接參與在線教育投放戰火的新東方,在成本和利潤的平衡上拿捏出色,Q2錄得凈利潤5390萬美元。

    一賺一賠之間,新東方與好未來幾乎1億美元的利潤差距,卻沒有得到市場的認可,當日收盤股價下跌了7.53%,市值維持在287.8億美元。

    資本喜新厭舊的口味一覽無余,曾經的行業龍頭如今已被反超的老二遠遠拋在身后。

    現在的俞敏洪,不光要向北大學弟張邦鑫學習好未來的增長訣竅,還要研究昔日下屬陳向東與跟誰學步步緊逼的秘籍。

    但不管是好未來的賠本賺吆喝,還是新東方的戰略防守期,熬過了2020年艱難的在線教育圍剿,傳統教培巨頭的發家根基——線下市場,也將開始緩慢釋放積壓的能量。

    隨著中小機構的出清,活下來的線下教育品牌,對三四線城市滲透率有所提高。而多年深耕積累的教研實力轉化,對于在線教育產品的開發也助力良多。

    在入口獲客大戰之后,真正決定市場格局的,還是各家教育服務產品的體驗和效果。好未來和新東方,作為行業先驅的探索,也為后來人拋出了兩個不同方向的磚塊。

    線上為矛,線下為盾

    教育行業 受到疫情沖擊,并非史無前例。 2003年的張邦鑫,剛剛考上北京大學的研究生,與同學一起校外兼職開了個奧數補習班。

    SARS爆發打斷了這個來自江蘇農村的窮學生勤工儉學的計劃。好在21世紀初的國內互聯網已經萌芽,張邦鑫便把學習資料搬到了網上,與學生們利用網絡交流答疑,起的名字就叫做奧數網。

    線上分享學習資料、線下進行小班授課,張邦鑫依葫蘆畫瓢,相繼創辦了中考網、作文網以及高考網,并于2005年整合為學而思教育。

    當年作為新東方的合伙人之一,徐小平評價這個競爭對手,是一家真正擁有互聯網心臟的教育公司。

    張邦鑫的互聯網基因卻沒有把學而思帶上在線教育這條路,反而是在線下領域一舉打敗了偶像俞敏洪的新東方。

    拋開新東方在快速擴張的過程中接連犯錯、尾大不掉等因素,更關鍵的是學而思利用互聯網思維解決了兩個傳統教培固有的頑疾:獲客和師資。

    新東方成立于1993年,那時的招生宣傳主要方式依然是地推廣告?!吨袊匣锶恕冯娪爸幸灿幸杂崦艉闉樵偷某啥嗝爸笥?,在電線桿上貼小廣告的鏡頭。

    后續的全國市場擴張中,傳統廣告渠道的傳單掃樓、報刊投放、公共場所露出以及各式各樣的本土化媒體,花銷損耗自然不菲;夸大修飾過的廣告詞與學員的實際體驗落差,也不利于口碑傳播,因此獲客成本一直居高不下。

    張邦鑫的招生邏輯則堅持貫徹了創業初期的策略:支付不起高額的廣告投放,學而思就采用堂聽模式,讓家長親身體驗,且允諾不滿意隨時退費,教學完成后再用學員優良的成績去實現口碑傳播。

    在公司發展到千人規模以后,新入職的員工仍會得到張邦鑫的三句忠告。

    第一句是“教不好學生等于偷錢和搶錢”。

    第二句是“不是靠口碑招來的學生我們不受尊敬”。

    第三句是“和客戶不親的學校沒有未來”。

    雖然被卷入在線教育的獲客大戰中,學而思也不得不放棄部分底線,但其CFO羅戎在最近的財報電話會議上表示,線下擴張的策略17年從未改變:“首先僅以單一年級、單一科目進入新城市,并且試圖在當地贏得聲譽。此后,我們將嘗試在此基礎上推廣培優直播課?!?/p>

    用口碑降低線下獲客成本之后,張邦鑫第二刀改革砍在了師資頭上。

    新東方賴以成名的招生武器除了廣告,就是名師演講會銷,在那個互聯網內容傳播渠道單一的年月,幾個畫面模糊、聲音嘈雜的名師演講小視頻成了那一代大學生獨特的記憶。

    羅永浩、李笑來等這些后來大眾耳熟能詳的創業風云人物,都曾屬于俞敏洪的麾下名師。以至于創投圈單獨有一支新東方系公司,與騰訊系、阿里系這些互聯網巨頭背景的企業分庭抗禮。

    成也名師,敗也名師。名師出走的“魔咒”一直困擾著新東方。離職去其他賽道創業也就罷了,大部分名師都是帶著學員資源另立門戶,繼續在英語培訓市場上與新東方競爭。

    為了不重蹈學長的覆轍,張邦鑫決定用技術驅動,降低對老師個人的依賴性。把教研流程流水線化,從教材編寫、課件制作到老師培訓、考核上崗,每一個單獨模塊都盡量用統一的標準后臺技術降低成本。

    雖然這種操作模式限制住了老師個人的主觀能動性,但保證了下限不低的教學質量,就算出現突然離職的現象,同樣水準的老師也能得到快速補充。

    在線下時代用互聯網思維超越了新東方,現在到了線上時代,學而思亦嘗試用線下的優勢防御在線教育凌厲的攻勢。

    與作業幫的UGC答題社區模式、猿輔導的大學生兼職答題模式不同的是,學而思自研的題拍拍搜題答疑工具平臺,雖是在模仿“年輕人”的新玩法,卻也融入了自己的老觀念。

    在與清華、北大分別簽署就業實踐基地共建計劃后,100名清華北大解題官入駐題拍拍。顯而易見,即使是在強調速度效率的工具平臺上,學而思仍然堅持了效果為王的理念,用質量口碑說話。

    截止到2020年底,學而思在線下一共進入了102個城市,其中1個還在美國。正如羅戎在回答摩根士丹利分析師的提問時所說:“我們是一家線下教育公司,有時人們會問我,你們的優點和缺點是什么?總的來說,我認為公司的教學實力更強?!?/p>

    教育的OMO形態

    2017年,馬化騰就曾表示:“下一個能超過BAT的千億美金市值公司或許將會出自AI+教育領域?!?/p>

    但是AI技術在教育行業里的應用,目前仍停留在低幼教育板塊動畫互動的層次。騰訊不是靠教育業務吃飯,自然可以小規模投資驗證,亦或是悠哉等待技術爆發的來臨。

    然而身處商業市場當中的“新東方”們不行,互聯網+教育嘗試的二十年來,O2O(Onlineto Offline)、OAO(Online and Offline)各種模式都被試了個遍。

    現在,俞敏洪交出的版本答案,就是OMO(Online merge Offline),線上與線下融合的教育產品形態,希望在效果與變現之間取得一個最佳的平衡點。

    OMO的概念,同樣是在2017年時,李開復提出的,但當時主要針對的是零售行業。引用艾瑞研究院的歸納定義,就是以用戶為核心、數據為引擎,對資源進行重構和配置,使線上線下服務互為延伸,提升用戶體驗和運營效率。

    放到教育培訓的場景當中,大概是這樣一個畫面:學生或家長通過線下地推、在線廣告獲取信息;在與銷售人員的初步接觸后,便可以就近選擇校區或通過線上工具平臺進行課程試聽。

    感官上的認知和線上社群的轉化,讓用戶最終選擇與之需求匹配的產品服務:師資豐富的地區大概率會選擇線下授課,外加線上答疑;偏遠下沉市場的學生也可以通過線上享受到名師資源,以及線下輔導老師的監督。

    線上的便利高效,與線下的體驗信任,有機結合在一起,貫穿整個教育服務的流程。這就是俞敏洪所說的“線下教育不會再是純粹的線下教育”。

    重新定義了未來教育形態的俞敏洪同樣認為,目前在線教育學習的成本還是比較高的。這也是為什么新東方要把在線業務獨立出去并在港股上市,體外循環的模式一方面可以方便接受外部輸血,另一方面對主體線下教育業務的財務影響也能有所降低。

    但不可否認的是,時至今日,新東方起家的出國留學、英語培訓等業務,在主體營收當中占比也大幅降低,K12成為所有教育公司現金流來源的中流砥柱。

    OMO模式在新東方K12業務當中的應用,也是讓其保持利潤增長的動力源泉。不僅如此,OMO的產品模塊化設計,可以讓新東方快速地與下沉市場的中小機構進行結合。

    擁有本地名師的機構可以利用新東方的線上渠道推廣,社群資源豐富的公司也可以對接到新東方總部的名師資源。

    隨著優勝教育、學霸君等一線選手的折戟沉沙,有機構統計截止到2020年前三個季度,全國范圍內吊銷注銷的教育培訓機構數量近10萬家。

    60%的教培機構處于入不敷出的狀態,20%的機構掙扎在生死線上,只有10%的機構能保持持平,或略有盈利。

    在叢林法則的商業市場里,出清效應帶來的必然是頭部玩家的瘋狂擴張,而已完成了OMO化的新東方極有可能是最大贏家。

    財報顯示,截至2020年11月30日,新東方學校及學習中心總數為1518家,同比增加214家,環比增加46家。

    在這場大魚吃小魚的游戲里,俞敏洪的胃口很大。而未來,這些學習中心必將是新東方吹響反擊在線教育號角的堅實陣地。

    在線教育的來勢洶洶,讓不少人直呼行業終局即將到來。但K12和雙師直播大班課能改變的只能是市場格局的一時易位,動搖不了教育產品服務是過程和結果雙重導向的本質。

    好未來面對越級挑戰的新玩家們,不恥下問,躬身效仿,再結合自身優勢,舉起了以彼之道還施彼身的寶劍。

    新東方則是避其鋒芒,回歸本源,探索教育產品的終極形態,不斷強化線下市場的安身立命之盾。

    作為北大的學子,張邦鑫和俞敏洪親身踐行了“兼容并包”的學術理念。

    然而,剛者易折,好未來的題拍拍想要撼動作業幫超級APP的地位非一日之功;新東方的OMO也只是運營模式的創新,能否及時建立壁壘阻擋資本加持的在線教育公司,猶未可知。

    那么現在,輪到“跟誰學”們出招了?!矩熑尉庉?李小可】

    來源:新熵

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