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        VIPKID裁員之謎,1對1在線教育成本之殤

        喜新厭舊,永遠是資本市場的天然屬性。后浪被前浪拍死在沙灘上的戲碼,幾乎每天都在上演。

        在線教育的浪潮,隨著互聯網產業的爆發,亦經歷了一波三折的井噴式發展,卻始終在商業盈利模式問題上跌跌撞撞。曾被視為行業“明日之子”的1對1模式,如今也被雙師大班課遠遠地拋在身后。

        作為1對1在線教育模式的明星獨角獸,VIPKID的昨日黃花開放地不可謂不燦爛。創辦于2013年,吸引到頂級投行紅杉資本的“五連投”,D+輪還同時獲得騰訊和擁有馬云為GP的云鋒基金青睞。

        可就在整個行業站在上市熱潮的大門外時,VIPKID意外掉隊,不斷卷入裁員、轉型的輿論漩渦。

        據Tech星球了解到,VIPKID內部已于今年4月正式啟動上市,但此前被寄予厚望的內部孵化雙師大班課業務,“大米網?!睅缀跬瑫r關停。另外,“啟蒙英語”業務線被砍掉,“數學思維”業務收縮。大規模的業務調整涉及裁員比例高達50%,且沒有N+1賠償。

        多次被媒體曝出內部問題的VIPKID,輕車熟路地回應,為了更加聚焦核心業務發展,為學員和家長提供更加優質的教育產品和服務,公司確有正常的業務和人員調整。而一些業務裁員人員比例高達50%,與事實不符。

        在線教育整個行業風云動蕩,各家線上線下平臺、機構均不時傳出裁員消息。上個月,新東方在線也傳出“中學部20%主講老師離職”的新聞。

        VIPKID的風波與眾不同,引發外界聯想的關鍵在于其業務的收縮,尤其是大米網校的關停是否意味著,“第二增長曲線”的計劃失敗?雙師大班課模式在當前競爭激烈、監管趨嚴的環境下,會不會迎來和1對1模式雷同的結局?這些問題,都給VIPKID的上市之路設下重重難關。

        此裁員非彼裁員

        資本市場出于投資收益的需求,對于上市公司的可持續盈利水平,頗為看重。上市前夕裁員,并非是個罕見現象。公司既有可能是對業務線的梳理合并,也或許是追求降本增效,以及為股權激勵騰出空間。

        但VIPKID的裁員策略,顯然不是從今年開啟上市計劃后的有意為之。早在疫情之前的2019年底,就有社交平臺上實名認證的VIPKID員工爆料,稱其蜂校業務正在裁員,多人收到被裁通知。

        彼時VIPKID的相關負責人表示,創業公司在前期確因業務需要大量擴招,現在從粗放式到精細化運營方向發展,所以有進行組織結構調整,內部優化升級等。

        暫且不討論企業如此裁員行為的道德和法律風險,單從經營策略上來看,通過組織管理能力增強、技術投入加大,減少對大規模人力的依賴,以此降低運營成本,提高經營效率,是每家初創公司邁向成熟階段的標志。

        據 《The Information》 2019年4月報道,VIPKID在2018年前十個月的凈虧損超過22億元。而就在年底的裁員風波大半年之后,2020年8月,VIPKID聯合創始人、總裁張月佳宣布公司單位運營利潤連續兩個季度為正,同時90%渠道首單實現盈利,獲客成本同比降低45%。

        不是大大方方宣布經營情況得到改善,實現扭虧為盈,而是拿出單位運營利潤的概念,即刨除掉公司整體管理費用的前提下,實現單位盈利模型的跑通??梢奦IPKID確實通過包括裁員在內的一系列改革手段,提高了公司內部的運轉效率,但距離真正的脫離危機遠遠沒有達到。

        就在外界以為,這一絲希望的曙光,能夠幫助VIPKID逐漸走出險境,再次傳出的裁員消息則猶如當頭一盆冷水,幾乎要徹底澆滅這簇火苗。

        據企業信息查詢平臺顯示,VIPKID的經營主體,北京大米科技有限公司共有9輪融資獲得披露,最近一次是在2019年10月,由騰訊領投的1.5億美元E輪融資。

        也正是這個時間節點,在線教育賽道的風險資本,開始競相追逐市場表現更佳的雙師大班課模式,比如在2019年初就果斷關停1對1業務,全面轉型雙師大班課模式的猿輔導,取代VIPKID成為新的資本寵兒。

        而當時處于市場領導地位的VIPKID,過半的市場份額成為其舉棋不定的累贅。直到2020年疫情前夕,旗下大米網校才宣布獨立獲得騰訊、紅杉資本中國基金、黑馬縱橫領投的8000萬美元A輪融資。

        可見資本口味的變化僅在朝夕之間,1對1在線業務就如棄履一般無人問津。據《第一財經》報道,VIPKID于去年曾運作過一次額度約低于5億美元的融資,但不明原因最終未能實現。

        大米網校前身即是被爆出裁員的蜂校,縱使有1對1業務的轉化獲客,可8000萬美元的糧草彈藥,面對猿輔導、作業幫等一眾百億美元估值的頭部玩家,不免有些以卵擊石。

        如今的裁員、關停消息倘若屬實,雖然在情理之中,但也意味著VIPKID的“第二增長曲線”計劃宣告失敗。

        那么無論是再度回到1對1業務的老路上來,還是尋找新的絕地求生之路,已經來到上市關口的VIPKID,如何撐起上輪融資后約45億美元的估值,將成為各方關注的焦點。

        1對1模式的成本之殤

        在線教育發展從最初的MOOC(開放式網絡課程)時代,到后來的O2O、工具平臺階段,一直在商業盈利的大門外兜兜轉轉。1對1在線輔導的模式,既保障了線上課程的服務質量,又能夠依靠高客單價覆蓋師資、技術以及運營的成本,一度被認為是在線教育的未來。

        這其中又以市場需求最大的青少兒英語類課程最為吃香,VIPKID倚仗其100%純北美外教的優秀師資團隊,迅速脫穎而出成為行業領頭羊。但高增長的背后,付出的代價卻是持續擴大的虧損。

        1對1在線教育模式,因此被冠上了“規模不經濟”之名。意思是隨著市場規模的不斷擴大,1對1模式就像傳統勞動密集型行業一樣,成本也在持續走高,而運營和管理的復雜程度還會導致低效問題顯露。

        這與一般的互聯網商業模式,燒錢占領市場后,依靠提供產品和服務的邊際成本不斷降低的優勢,實現正向盈利的邏輯,有著天壤之別。

        今年元旦期間,K12在線1對1品牌學霸君,暴雷歇業登上熱搜。CEO張凱磊發布公開信稱,資本輸血終端成為壓倒學霸君的最后一根稻草。

        早些年間,理優1對1也曾因與淘米經濟糾紛問題,導致近一千萬現金賬戶被凍結,隨后造成資金鏈斷裂,數十萬學生停課的慘狀。

        依賴外部投資的現金流,成為所有1對1在線教育平臺的命門。而出現這個問題的本質,還是高成本擴張下的入不敷出,讓人看不到希望。

        隨著監管部門的頻繁出手,在線教育平臺的師資資格問題成為凸顯矛盾,講師的人力成本變相提高。雖然VIPKID的北美外教,受此行業變化的影響不是很大,但以51talk為代表的同行為了加大競爭優勢,紛紛選擇成本更低的菲律賓籍外教,也構成了不小的挑戰。

        而從市場一側調研的反饋來看,菲教相對于北美外教,不僅在授課時間上沒有時差的困擾,同樣作為東方國家溫和謙遜的文化風格,也讓菲教的家長滿意度頗高。

        根據有關數據顯示,VIPKID在裁員轉型精細化運營之前,首單的虧損率約為25%,與主要競爭對手51Talk 4%、VIPJR 8%的虧損率相比,屬實有點粗放。

        行業第一的身份和堅持北美外教的策略,讓VIPKID至今已經擁有超過80萬在讀用戶,和9萬多名優質北美外教。但喜人的市場規模之外,還有讓人擔憂的,水漲船高的成本支出。

        除了師資成本,第二個占比很大的則是在線教育老生常談的獲客成本問題。按一般市場規律,品牌企業或平臺占據市場優勢后,口碑效應下自然獲客的增多,應該會降低營銷投放的支出才對。

        但VIPKID在好不容易砸錢燒出一個1對1賽道的王者,還沒享受到壟斷紅利,便遭遇到雙師大班課模式的降維打擊。

        少量名師主講,加上大量低成本的輔導老師,完美的組合讓雙師大班課模式重回互聯網平臺經濟模式的正常軌道,邊際成本可以隨著市場規模的擴大而降低。那么隨之而來的市場競爭焦點,便會更加聚焦于營銷獲客之上。

        而且以K12應試學科為主要授課內容的雙師大班課,相較于VIPKID偏英語素質教育的課程體系,顯然對國內的家長更有吸引力。

        但就在市場投放壓力不降反增的時候,VIPKID基于資金鏈的緊張,不得不選擇低調行事。創始人兼CEO米雯娟在2019年底提出,公司的目標是在2021財年實現“每節課賺一塊錢”。

        由此帶來的公司系列動作為,北京總部從5A級寫字樓搬到了東五環外;鋪天蓋地的地鐵廣告、電梯廣告、線上投放,更是直接從大眾視野內消失。

        想要轉型精細化運營,降本增效的初心值得贊賞,但選擇在市場加速競爭的關頭急流勇退,雖然可以理解為無奈之舉,可產生的不利影響能否被增加的效率和利潤抵消,只能留給市場驗證。

        那么新近傳出的業務收縮局面,一定程度上也打出了階段性評分:VIPKID被市場裹挾著走入讓自己兩難的境地。

        在線教育的囚徒困境

        資本和疫情的雙重加速,讓在線教育一飛沖天,卻也撞上了政策監管的南墻。高增長受阻之后,過往被掩蓋的虧損傷疤逐漸顯露出來。

        VIPKID沒有在1對1模式下摸索出健康的盈利模型,在資本被雙師大班課吸走后,又盲目跟風希望迎合資本口味,雖是求生存的無奈之策,卻也偏離了用技術改變教育的初心。

        同樣的結局,不免讓人擔心,會不會落在目前幾家如日中天的,以雙師大班課為主要業務模式的新貴玩家頭上。好在監管層面的及時補位,正有遏制商業教育被資本帶偏發展路徑的現象。

        北京教委、市場監管局的聯合出手,已經給全國各地的監管、執法單位作出了榜樣,釋放給市場和企業的信號也已清晰明了。

        師資無證上崗、過度虛假廣告、違規超前收費等核心問題,雖然不可避免地揮刀殺向在線教育平臺企業的估值邏輯,但也把整個教育市場拉回到,以教學產品服務為核心競爭力的正常軌道上來。

        作為公辦教育的補充,不管是VIPKID這樣的英語素質教育,還是K12應試學科的課外輔導,甚至是成人教育中的職業技能培訓等等,都應該是提供給莘莘學子成長路上的助力,而不是內卷競爭中的焦慮壓力。

        從商業模式上來看,好未來、新東方的傳統線下教培,猿輔導、作業幫、跟誰學的雙師大班課,都有其自身優勢和弊端,1對1模式的高質量教學效果也有一二線城市的高收入家庭買單。

        前有學霸君、理優1對1的失敗案例,后也不乏掌門1對1、51talk這樣度過難關的榜樣。

        據此可以推導出1對1在線教育賽道未來的走向,一是繼續提高自身高端化教學服務的水平,走出與雙師大班課等模式足夠差異化的路線;二是盡量圍繞核心用戶群進行擴科增收,建立品牌壁壘,提高整體的客戶生命周期價值。

        但理論模型的演繹終歸只是一廂情愿,就像囚徒困境中,個體的理性選擇反而會造成集體的最差結果。在線教育行業中的所有玩家,想要達成集體理性的共識,不可或缺的仍是監管層面的約束敲打。

        VIPKID昔日的成績絕不僅是踩中時代風口,但一手好牌打爛,繞不開決策團隊面對市場風云時的迷茫失措。唯有穩住陣腳,找到自己的原生優勢和獨特商業模型,才能在未來獲得在線教育行業的一席之地?!矩熑尉庉?林羽】

        來源:新熵

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