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        經銷商實名舉報:慕思至少八宗罪,高科技只是營銷噱頭

        8月2日,總部位于廣東東莞的慕思健康睡眠股份有限公司(簡稱“慕思股份”)區域經理黃華,因與湖北襄陽經銷商鄭剛夫妻在經銷權上的糾紛,將對方告上了法庭。

        原告在起訴書中稱,被告鄭剛夫妻在經銷權被解除后,仍然在微信朋友圈以慕思家居店的名義發布虛假不實銷售信息,以及通過其他方式嚴重擾亂原告的正常經營,給慕思造成了重大經濟損失。

        然黃華向法院提起的民事訴訟尚未開庭,卻迎來了被告在網上的實名舉報。

        隨后,陸續有更多慕思經銷商進行實名舉報,舉報范圍包含偷稅漏稅、強加指標、惡意罰款、公司內部腐敗、違約、“二選一”政策、虛假宣傳等8宗罪。

        慕思八宗罪

        1、私人賬戶收款,少開發票或不開發票,涉嫌天價偷稅

        8月27日,湖北襄陽的經銷商鄭剛在其企業微信公眾平臺實名發布了一篇《慕思公司經銷商實名舉報公司涉嫌天量偷稅》的文章。

        鄭剛在實名舉報文章中稱,“慕思公司并不是一家遵紀守法的企業,在經營中涉嫌天量偷稅”。

        鄭剛所謂的“慕思天量偷稅”的依據,是他們夫妻在十三年的經銷過程中,向慕思公司共匯入貨款近3000萬,而公司開具給他們的增值稅發票只有一百多萬。

        按增值稅發票13%的稅率計算,鄭剛認為,慕思公司在他一家經銷商的頭上,就涉嫌偷稅300多萬。

        慕思公司在全國有經銷商一千多家,鄭剛以此為依據推算認為,十多年來慕思總偷稅高達數十億。

        11月15日,一名自稱慕思股份的前經銷商柳某,實名舉報慕思股份涉嫌天量偷稅。柳某認為慕思為了企業利益最大化鉆國家稅務體系漏洞,偷稅數量驚人,預計數十億。

        柳某經營三年期間共從慕思進貨480多萬,在經營過程中慕思沒有開具一分錢的發票。光幾千家經銷商的發票給慕思帶來的收入都是驚人的。

        另一位慕思經銷商鄒明開始都是個人賬戶打款,后期公司賬戶打款,但是經營慕思3年多,從未開過稅票,這個是常態也是很多經銷商都明知的事情。

        潛江經銷商老袁曾給收款人為黃遠東的個人賬戶匯款。

        新疆庫車代理李某8年累計向慕思公司轉賬一千多萬,發票累計只收到50萬左右的發票,匯款賬號同樣為私人賬號。

        慕思公司安排的另外一個匯款賬號

        慕思公司又安排的一個匯款賬戶

        2、強壓經銷商按城市規模開店,總部和區域經理想方設法罰款

        四處舉債投資170多萬開店的湖北省黃石市經銷商王某,因不堪壓迫,同樣在微信里撰文控訴慕思公司招商經理聯合多方對他進行聯合打壓,對他進行壓榨式掠奪。

        柳某亮、王某表示,慕思按照經銷商級別強制開店。當時柳某亮、王某只做了一年總體門店330平米做了兩個系列,現在告訴其屬于四級城市,而四級城市的標準是五個店,完不成目標每個店處罰3萬。慕思不管你多久開也不管經營如何,門店必須強制開,開不了就有淘汰風險。襄陽鄭剛表示,其經營了13年后,3月談開店五月被淘汰。

        鄒明表示,開店時店面所有軟裝必須在慕思公司購買,哪怕你能找到相同的材料也不行,因為他在當地建材圈有一定的資源,所以很多裝修材料軟裝鋪裝材料都可以找到,價格也可以,但是慕思總部以違背裝修風格的理由,必須從公司下單軟裝和鋪裝材料。

        2020年開始疫情蔓延,慕思表示,經銷商首先必須完成任務,不完成全年任務,直接關停賬號,這樣一來根本無法經營,而且在這幾年的經營過程中,很多想方設法的罰款。多位經銷商表示,其實不止總部層面罰款,區域經理也長期用一些罰款手段,強行讓經銷商完成任務。

        2020年,受疫情影響,鄒明門店沒有完成任務,將要停貨,于是鄒明開始求生之路,但訴求無人響應,賬號直接被關停,造成很多客戶的訂單無法發貨被要求退款。

        3、為上市給經銷商強加指標,疫情期間也不放過

        鄭剛反映,他和妻子做了慕思13年的襄陽經銷商,與慕思同生死共患難了十多年。2020年10月初,慕思公司因上市需要,不顧市場行情及其經濟承受能力,強迫他再開2000平米的新店。鄭剛最終因無力滿足公司的無理要求,被公司找了一個莫須有的理由終止了代理權,培植了十多年的市場被迫拱手讓出,他被公司無情地掃地出門。

        柳某亮、王某表示,2019年開始慕思開始籌備上市,為了數據好看,開始瘋狂給經銷商下提貨指標。不管你有沒有錢,不管你庫房大小。一句話,不提貨就淘汰你。

        2018年,經過2年的摸爬滾打,柳某的慕思門店初見起色就收到了慕思的開店要求:在1個五線城市(人口不足70萬)1年開5個店。完不成目標每個店3萬處罰,同時還有淘汰風險。

        4、霸王條款:開店先收品牌保證金,除螨儀除螨車要從公司買

        鄒明在代理慕思期間曾遭遇霸王條款:10萬元推廣金,開店必須買除螨儀,除螨車,開始說是補貼給你,后期完成不了照樣扣除買車7萬余元。

        潛江老袁被慕思收的品牌保證金,還有電商的保證金至今慕思公司仍有15萬的保證金不退。

        5、逼迫經銷商開店,完不成就要罰款

        慕思不僅各種強壓指標,還有各種名目的罰款。

        鄒明強表示慕思逼迫經銷商開店,縣城都要來2家店,不完成就罰款。

        同時總部層面罰款不斷,區域經理管理區域也搞什么商會,交會費,不完成指標也罰款,不勝枚舉。

        柳某指出慕思全國1400余家經銷商,平均每家每年罰款10萬元,而這些罰款都沒有開具發票。

        新疆庫車代理李某曾被慕思星級驗證2萬違法罰款。

        2019年的疫情慕思公司本說的不考核,最后發現卻是欺騙!

        6、公司內部腐敗

        柳某亮、王某在舉報內容中表示慕思有一個4s管理部門,專門做門店形象考核的,這個部門也是他們搜刮民脂民膏最惡心的一個部門!過來檢查判定你違規降級,最后也只能花5000塊錢買通考核人員得以過去。

        鄒明同樣表示總部所謂的督導小組,來了店面就惡意挑問題,還要疲于招待應付。

        7、逼迫經銷商“二選一”,代理其他品牌就不能代理慕思

        柳某的經銷合同顯示,在第5頁3.11的條款中慕思有違反“反壟斷法”的“二選一”條款。

        2021年4月13日,市場監管總局會同中央網信辦、稅務總局召開互聯網平臺企業行政指導會。會議指出,強迫實施“二選一”問題必須嚴肅整治。慕思此舉無疑是在頂風作案。

        8、虛假宣傳,網絡刷單

        柳某表示2020年疫情期間,慕思曾高調宣稱總部2億補貼經銷商和消費者,但實際沒有看到任何補貼,涉嫌虛假宣傳。另外,慕思還存在網絡數據刷單現象,都是經銷商以100元定金下單,后面多半都是退單

        慕思的涉洋品牌是怎么來的?

        王炳坤在創立慕思股份時很是費了一番心思。公開資料顯示,慕思股份主要從事健康睡眠系統的研發、生產和銷售,主要產品包括中高端床墊、床架、床品,在家居行業中有著較高的知名度,2020年營業收入44.52億元,目前正處于上市審核期間。

        當時,王炳坤已經從事米洛、諾亞、夢甜甜等家居品牌的代理經銷長達5年,對于行業和產品供應已經比較熟悉。愛琢磨的王炳坤發現,當時市場對床的區分,有在乎材質的,比如是傳統木床還是工業時代金屬床;有在乎樣式的,比如是歐式風格還是古典中式;還有根據價位做區分的,高價就是高檔,低價就是低檔,高價就是好,低價就是不好。

        對于這個競爭激烈的市場,同行從各個角度強調自己的獨特性,卻唯獨忘了一件事,床,不僅僅是結婚時給來賓參觀的,而是用來睡的。

        王炳坤抓住床的睡眠功能,來作為營銷的獨特定位,可謂深具心機。

        為了突出自己產品的睡眠營銷定位,王炳坤狠下了番心思。首先,在廣告形象上,采用的是一個拿著煙斗的外國老頭,并強調源自法國,名稱上采用的是“de Rucci”的法語品牌名,甚至說就是一個名叫de Rucci的法國設計師創立的,同時王炳坤不斷強調是“法國皇家設計師”“創始于1868年”,竭力營造高端洋品牌的形象。

        當年科技產品主要來自國外,法國、意大利又是高檔奢侈品的主要國家,這個形象一旦營造出來,王炳坤主推的關注睡眠的營銷定位,可謂是深入人心、難以懷疑了。畢竟,一個創立于一百多年前的深具底蘊的法國品牌、專門為法國皇家設計床鋪、再配上煙斗老頭嚴肅而犀利的眼神,誰能說慕思關注睡眠不對呢?慕思床墊產品至此大賣。

        可以說,慕思床墊產品的睡眠營銷定位,足以登上哈佛商學院的經典營銷案例。

        更令人驚訝的是,王炳坤的精明讓他省下了巨額的成本:煙斗老人只是當年一個來中國的外教,據說代言費也就一萬元。當然為了不背上假洋鬼子的罵名,王炳坤還是聘請了一位名叫莫瑞斯的法國設計師來擔任慕思股份的首席設計師。即便如此,慕思床墊也沒在法國銷售,發展近20年,2020年的出口銷售額也只有8000多萬元,占總營收的比例不到2%。

        不過2011年作為高端家具品牌、定位意大利進口的“達芬奇”,爆發假洋品牌輿論后,央視指責假洋品牌是欺騙消費者,網上對“達芬奇”也是一片聲討。市場的反應還是讓王炳坤等人大為恐懼,此后,慕思床墊不再強調法國設計底蘊、法國皇家概念,隨著控煙的進行,煙斗老人的煙斗也拿掉了。

        網上檢索發現,慕思在品牌宣傳上存在著很多爭議,甚至被人在網上發帖稱“慕思騙局”。

        其中,網民對慕思最大的一個質疑來自于“一個法國老頭叼著一只煙斗”的品牌形象塑造。

        直到今年6月,慕思向證監會提交了《慕思健康睡眠股份有限公司招股說明書》(申報稿)。真相才開始浮出水面。

        《招股書》(申報稿)顯示,慕思的兩位創始人,均在中國出生且為中國國籍,無境外永久居留權。跟外國血統扯不上關系。

        截至2021年9月30日,慕思股份擁有15家全資控股子公司和104家分公司,無參股公司。它控股的海外子公司,一家比一家年輕:德國慕思(注冊于2014年)、意大利慕思(2015年)、紐約慕思(2017年)。簡單來說:慕思股份的大本營在東莞、基本盤在國內,且國外分公司只承擔直營銷售業務。

        這床墊基本上就是賣給中國人的。

        10月29日,證監會發布“慕思股份申請上市的反饋意見”第26問揭露:慕思廣告中的外國老頭名為TimothyJames Kingman,慕思與其簽訂了《協議書》,約定Timothy James Kingman授權慕思使用帶有其肖像的照片及其底片,使用期限為永久使用。

        對此,證監會要求慕思說明Timothy James Kingman的基本情況,與慕思產品的關系;慕思是否對外宣傳Timothy James Kingman,與實際情況是否相符;發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當,是否存在虛假宣傳。

        這也意味著,這個長得想喬布斯的神秘老頭,我們一直以為的法國皇家設計師,可能只是一個街頭模特。

        所以有人在網上撰文質疑稱,“既然你是中國企業,那品牌形象怎么會用個外國老頭?店里掛的全是外國人,一點中國人的影子都沒有。是中國人地位太低,配不上你高端的身份?還是中國人太窮,買不起你售價高昂的產品?典型的崇洋媚外,拿外國人來欺騙中國人?!?/p>

        高科技只是營銷噱頭

        但是睡眠的產品營銷定位依然保留,帶來的源源不斷的銷售額也成了如今慕思股份申請上市的底氣。這充分說明好產品還要好的定位,至于品牌形象的塑造或許需要契合大眾心理、符合傳播學原理,但隨著時間的推移,廣告的要素其實可以改變,定位卻是產品的立身之本。

        但是慕思股份究竟在睡眠這個定位上投入了多少呢?

        睡眠需要科學的解決方案,而科技需要研發??上У氖?,慕思股份在研發投入上相比其營銷費用簡直是不值一提。

        對比發現慕思研發費用連續3年低于同行業均值

        2019年,慕思股份在銷售費用這一塊花了12億,也就是接近三分之一的銷售收入花在了營銷推廣這一塊,盡管其售價是成本的2倍,但是扣掉銷售費用后能用于研發的就不多了。2019年銷售收入接近39億元,廣告費一項就花掉了4.5億,而研發只投入了可憐的7400萬元??紤]到慕思股份當年賣出接近100萬張床墊,等于說每張床墊的研發含量只有74元。如果考慮到慕思股份還有床架等其他產品,那么產品的研發含量只會更低。

        招股書(申報稿)披露,2020年慕思床墊的平均單位成本只有855元,今年上半年也不過為916.19元。但查閱電商平臺上的慕思床墊售價,有的高達上萬。

        某電商平臺2021年12月2日網頁信息截圖

        由于依賴遠高于同行的銷售費用、廣告開支來打市場,慕思股份更顯得像是依賴狂轟濫炸的營銷概念來獲取收入、而非睡眠科技的研發投入。

        但正是缺乏睡眠研發投入的硬科技,依賴廣告、推銷,造成慕思股份在家居賣場渠道面前議價權極低。

        以歐派股份為例,慕思股份賣給其他客戶的毛利率在60%左右,但是直供歐派家居(133.620,-1.03,-0.76%)的產品毛利率低到了23%。慕思股份還承認,歐派家居可能憑借渠道規模優勢,壓低慕思股份的產品銷售價格、延遲支付貨款。

        或許正是為了避免這一局面,實現與渠道銷售客戶的深度綁定,本次慕思股份在上市前允許多家渠道商突擊入股。IPO申報前的12名突擊入股股東中,有7名股東是紅星美凱龍(8.770,-0.05,-0.57%)、歐派家居、居然之家(5.160,-0.02,-0.39%)的重要關聯方。

        在上市前突擊入股輸送利益,經銷商是滿意了,但是符合證券法的精神嗎?對接盤的散戶投資者公平嗎?并且渠道下游獲得了股份,也可能給予慕思股份壓貨的便利,就是產品實際上并沒銷售出去,卻協助慕思股份做出產品已經銷售的假象,那么就存在虛構業績的空間,同樣會在上市后傷害到普通投資者。并且,慕思股份在給大渠道商輸送利益的同時,對中小經銷商卻是欺壓的態度。

        當然,慕思床墊到底是不是智商稅,這個問題沒有答案,購買選擇權在消費者手中,體驗感及對品牌的認可度,更在于消費者如何看及如何想。

        有消費者抱怨慕思床架甲醛超標要求退款的。

        多位消費者表示慕思床墊染料刺激性氣味嚴重,但銷售態度惡劣。

        還有投訴慕思床的排骨架存在質量問題卻不給解決的。

        如果慕思股份的產品甲醛超標、染料氣味刺鼻、質量問題嚴重,那么僅僅靠給家居賣場渠道商突擊入股輸送利益,怕是解決不了研發投入不足、消費者不買賬的問題吧?

        靠睡眠科技的定位打下市場,還要靠研發投入來做實,慕思股份可不能認為消費者好忽悠,和大渠道商深度綁定后,就一切萬事大吉。

        客觀的說,用一個外國人來塑造中國企業的品牌形象,是慕思公司的內部企劃策略,公眾可以質疑,但這并不違法。

        現在的重點是,既然有經銷商實名舉報慕思涉嫌偷稅數十億,無論這個事情是真是假,數據有無水分,稅務部門恐怕要高度重視并介入調查。如果這個舉報是虛假的,請及時還慕思一個清白并追究造謠者責任;如果確實有問題就應及時調查后公布調查結論,以正視聽。

        要不然,等慕思上市成功后再被查出問題,那受害的可就是廣大股民和股東了。

        經銷商與廠家之間本是一個利益共同體,是什么原因演變到雙方反目成仇走到了實名舉報“天量偷稅”的地步?是廠家店大欺客還是經銷商惡意報復?

        靜等稅務部分調查結論?!矩熑尉庉?林羽】

        來源:反做空研究中心

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