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        四問盲盒經濟:蒙眼狂奔能走多遠?

        這樣的情況并不是第一次發生。早在2020年,泡泡瑪特線下門店就曾出現過二次銷售事件,最終公司辭退了相關涉事員工。對于購買盲盒的消費者而言,“盲”是購買動作的關鍵因素。但隨著稀缺“隱藏款”的二手價格飆升,相關產業鏈也悄然延展,總有人“鋌而走險”試圖“以小博大”,這也是當前盲盒/潮玩經濟亂象的一個縮影。

        過去兩年時間里,盲盒經濟蒙眼狂奔,“萬物皆可盲盒”,成為不少商家的流量密碼。

        近日,上海市市場監管局制定發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》(以下簡稱《指引》),這是盲盒行業的第一份指引,也是行業監管的風向標。

        在越來越嚴的監管態勢下,盲盒還是一門好生意嗎?

        誰為盲盒瘋狂

        截至2021年6月30日,僅泡泡瑪特的累計注冊會員就有1141.5萬人,2021年上半年,會員為該公司貢獻的銷售額占比為91.8%,復購率為49%。也就是說,一半的會員會進行二次消費。

        初次接觸盲盒的人都會有一個疑問,盲盒為什么有這么大的吸引力?B站UP主“謝謝噗噗”此前也十分不解,直到半年前她路過一個機器人盲盒機,自此“打開了新世界的大門”。

        “開始僅僅是因為好奇,后來就‘上頭’了,想要抽到‘隱藏款’。然后就被盲盒廠商的各種游戲規則裹挾前行,比如完成每日任務獲得‘幸運值’,攢‘幸運值’兌換透卡,根據透卡判斷盲盒中是否有隱藏款等?!彼龑τ浾弑硎?,現在自己已經逐漸冷靜下來了,因為玩得越久就發現套路越多。

        此前,“謝謝噗噗”從事家居方面的工作,月薪在8000元至萬元之間,“一個(盲盒)59元,不知不覺就買了很多,截至目前總花費在5萬元至6萬元?!爆F在,“謝謝噗噗”將每個月在盲盒方面的花費控制在1000元左右。

        在B站,“謝謝噗噗”是一個專注拆盲盒的“小透明”UP主,截至記者截稿,她發布了118個視頻,僅有1010個粉絲。但有意思的是,她擁有一個近400人的線下粉絲群,群友們幾乎時時刻刻都在交流“抽盲盒”心得,如果一天不點開這個群,就會顯示上千條未讀消息。

        那么,都是誰在買盲盒呢?

        記者帶著問題在群里隨機詢問了十余位群友,令人意外的是,被提問到的所有人都是成年人,職業更是涵蓋了醫生、剪輯師、舞蹈演員、網紅等。

        泡泡瑪特官方提供的用戶數據顯示,從年齡來看,18歲至24歲的用戶占32%,25歲至29歲的占26%,30歲至34歲的占20%,其他年齡段占22%;從用戶性別來看,女性占75%,男性占25%;從職業來看,白領占33.2%,學生占25.2%,個體經營占8.7%,教職人員占12%,其他職業占20.9%;從月收入來看,8000元至20000元的占90%,其他占10%。

        來咖智庫CEO王春霞告訴記者,熱衷于盲盒的消費者主要有三重心理因素:第一是情感滿足,盲盒設計通常很萌,讓人有購買欲望,同時還有很多聯名款,比如“貓和老鼠”系列、“迪士尼公主”系列、“哈利波特”系列等,這些IP的粉絲也會為之買單;第二是社交滿足,盲盒粉絲已經形成一個固定的社交圈,俗稱“娃圈”,這與游戲玩家充值一樣,在特定群體中消費越多越受關注;第三是賭徒心理,抽盲盒存在賭博心態,消費者為了抽中“隱藏款”而不惜一擲千金。

        盲盒經濟從何而來

        盲盒可以追溯到20世紀初日本百貨商店的“福袋”。20世紀80年代,日本以ACG(動畫、漫畫、游戲)為主要用戶的“扭蛋”玩具也是盲盒最初的形態。直至21世紀初,日本Dream株式會社推出最早的盲盒玩具SonnyAngel,盲盒正式盛行。

        中國市場上,盲盒最初以“集卡”的形式出現,上世紀90年代,干脆面中的一張“宋江”水滸卡就價值不菲。此后,口紅機、幸運盒子等也是盲盒不同的表現形式,但這些內容并未引起購買風潮。

        2015年是中國盲盒行業的關鍵一年。這一年,52TOYS成立,泡泡瑪特開始代理日本盲盒玩具SonnyAngel,初步打開中國盲盒市場。2016年,泡泡瑪特獲得Molly的獨家授權,這個大眼睛、嘟著嘴的女孩深受消費者喜愛。當年8月份,首個“MollyZodiac”盲盒系列誕生,上線當天天貓旗艦店200套預售產品在4秒內售罄。

        2019年“雙11”,盲盒成為全網焦點,年輕消費者爆發出驚人的購買力。天貓國際于2019年發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,我國每年有20萬消費者在盲盒上花費超過2萬元。這一年,僅僅是Molly這一個系列的產品,就為泡泡瑪特創收4.56億元。

        借著盲盒經濟的東風,泡泡瑪特等相關公司在資本市場上風生水起。2020年12月11日,泡泡瑪特在港交所掛牌,上市首日股價大幅高開,開盤漲超100%,市值一度破千億港元,最終報收于69港元/股,漲幅為79.22%。

        泡泡瑪特并不“缺錢”。彼時,華興資本董事長、基金創始合伙人兼首席投資官包凡對《證券日報》記者表示,“泡泡瑪特不像互聯網企業那樣需要燒錢。公司的現金流非常不錯,這樣的公司實際上沒有太多理由要拿機構的錢。泡泡瑪特這個項目更多的是機構之間的競爭,大家的錢都是錢,不一樣的地方是除了錢之外,機構還能為公司提供哪些資源?!?/p>

        天眼查提供給《證券日報》記者的獨家數據顯示,截至1月26日,我國有超2600家名稱或經營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企業,其中超89%成立于5年之內,僅2021年就新增超1700家潮玩相關企業。

        各大品牌也在加速搶占線下空間,據統計,僅在北京、上海兩地,2021年上半年新增的潮玩門店就已超過1300家。

        一級市場上,盲盒經濟也成為資本眼中的香餑餑。據記者不完全統計,2021年有超過50家潮玩品牌獲得融資,入局者包括阿里巴巴、騰訊、京東、紅杉中國等。

        例如,2021年8月份,潮玩品牌ToyCity完成近億元A+輪融資;2021年9月份,潮玩品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資,由前海母基金和國中資本聯合領投;2021年11月份,潮玩品牌模言文化完成數千萬元Pre-A輪融資,由不二資本獨家投資;2021年12月份,潮玩平臺潮玩族獲得來自紅杉中國、高榕資本領投的近億美元融資;同月,山海潮玩獲得近500萬元融資,彼時其成立尚不足一年。

        中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示,預計2022年以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經濟市場規模將達478億元。艾媒咨詢發布的報告也顯示,預計到2022年、2023年,我國潮玩行業市場規模將分別達到476.8億元、574.6億元。

        盲盒怎能盲監管

        必須正視的是,原本小眾的盲盒市場已逐漸變了味道,當商家們發現盲盒這個流量密碼后,盲盒成了一個筐,什么都能往里裝。除最初的玩具外,食品、美妝、文具、服裝甚至租車等多個領域都刮起了“盲盒風”。

        2020年底,河南博物院推出“考古盲盒”;2021年4月份,多家在線旅游平臺推出“機票盲盒”,吸引超2000萬用戶參與搶購;隨后,市場上流行起了“生鮮盲盒”“飲料盲盒”“文具盲盒”,甚至還出現了“寵物盲盒”“脫單盲盒”。

        盲盒經濟無序擴張,瘋狂的交易場景頻繁出現。據相關媒體報道,有小學生為抽到“文具盲盒”隱藏款,連續購買裝有24支筆的套裝20套,花費2000余元;2021年5月份,志愿者在四川成都一快遞點攔截了160多個“寵物盲盒”,里面的寵物大多奄奄一息,有的甚至已經死去。

        “在購買盲盒的過程中,消費者往往存在‘以小博大’的心理。而盲盒內容考驗的是商家的信譽和道德,有些商家為了賺錢根本沒有道德可言?!币晃恍袠I分析師向《證券日報》記者表示,盲盒的性質決定了商品售出后無法退貨,導致消費者沒有后悔的余地。

        艾媒咨詢數據顯示,超過三成受訪網民認為,盲盒噱頭過大,產品本身缺乏實用性;超過兩成用戶認為,產品價格不合理。

        在這樣的背景下,《指引》出臺,要求商家明確盲盒抽取規則。盲盒經營者應公示商品種類、抽盒規則、商品投放數量、隱藏款抽取概率等信息,充分告知消費者,并保留完整的概率設定、抽取結果、發放情況記錄以備查。鼓勵設定保底機制。鼓勵盲盒經營者公示標準,當同一消費者在抽取同一系列盲盒商品支付達到一定金額或者抽取達到一定次數時,提供合理的途徑使其可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。

        此外,《指引》對具體盲盒經營活動提出了倡導性建議。比如,盲盒內商品的實際價值應與售賣價格基本相當,單個盲盒的售價一般不超過200元。

        值得一提的是,《指引》還引入了未成年人保護機制,要求盲盒經營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品,應通過線上線下等不同方式確認監護人同意。

        上海市市場監管局競爭處副處長吳艷東表示,“盲盒的基本屬性是以娛樂為主,主要是為盲盒愛好者提供一種‘小確幸’,價值過高就脫離了娛樂屬性?!?/p>

        對此,泡泡瑪特相關負責人表示,一個健康有序的潮玩市場不僅有利于保障消費者權益,也將為泡泡瑪特營造良好的發展空間。對于《指引》中提到的建議,下一步將積極配合監管部門,根據《指引》的精神逐步探索可執行落地的具體方案。

        盲盒泡沫破滅了嗎

        盲盒就像是圍城,有的企業拼命想進去,而有的企業正在極力擺脫這一標簽。泡泡瑪特CEO王寧不止一次在公開場合強調,泡泡瑪特是一家潮玩企業,并非單純的盲盒機構。去年6月份,泡泡瑪特推出珍藏系列大娃,售價高達千元以上,并打出“年輕人的第一件收藏品”的口號;近日,泡泡瑪特與北京市朝陽公園達成合作,將試水主題公園,王寧告訴《證券日報》記者,該主題公園計劃于2023年開業。

        盲盒經濟似乎已經開始疲軟。一位投資人告訴記者,最瘋狂的時候,哪怕是剛剛成立的盲盒品牌都不愁資金,“機構們都想投出第二個泡泡瑪特,市場普遍認為,潮玩賽道不會只有一家頭部企業,52TOYS、十二棟文化、尋找獨角獸等品牌都有機會。但隨著盲盒領域亂象頻出,市場上關于盲盒的投資動作已經開始變謹慎了?!?/p>

        二級市場上,作為市場風向標的泡泡瑪特,雖然近一年業績增速較快,但股價卻縮水嚴重。業績方面,營收增速有所放緩,毛利率有所下滑。2021年上半年,泡泡瑪特毛利率為63%,而2019年、2020年公司毛利率分別為71.2%、68.7%。

        安信國際證券研報指出,盲盒存在的短板及風險包括:政策監管風險、山寨風險、用戶流失風險及市場分散、競爭激烈。

        該研報指出,爆款產品會在短時間內帶來銷量的快速增長,但如果不能持續推出新的系列產品,玩家可能會逐漸失去熱情。同時,IP孵化周期長、投入大,以泡泡瑪特的自有IP產品為例,從藝術家提供二維草圖開始,到批量制作、落實市場推廣方案,一款產品需要耗時8個月之久。若涉及IP之間的跨界合作或外部IP,在原有基礎上還需增加2個月至9個月的籌備和審核時間。

        “最大的擔憂是,強監管下的上市難。過去兩年盲盒市場野蠻生長,可以預見監管加強是必然趨勢,未來打著潮玩噱頭的盲盒公司是否還能獨立上市,是一個未知數,如果無法上市就意味著資金退出存在風險?!鄙鲜鐾顿Y人表示,此外,現在市場上不錯的潮玩標的都經過了多輪融資,已經不算便宜,二級市場能否買單也是未知數。

        “泡泡瑪特股價回撤,是盲盒、潮玩行業回歸理性的一個側寫?!鄙鲜龇治鰩煴硎?,盲盒作為新興產業,勢必要經歷市場的考驗,對此也不必過度解讀?!矩熑尉庉?周末】

        來源:證券日報

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