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    豐田和通用調整發展戰略,全球資金大量涌入新能源車領域

    在新能源汽車熱潮的推動下,全球幾乎所有車企,甚至其他領域的企業都積極挑戰新能源汽車,大量資金紛紛涌入新能源汽車領域。然而,新能源汽車、特別是電動汽車的全面發展需要時間,以便于消費者和社會理解和接受,用戶對于汽車的傳統認知以及社會整體都會因新能源汽車而調整和改變。

    由于競爭對手德國大眾公司宣布2021年全球汽車銷量為888.2萬輛,比上年下滑4.5%,因此豐田汽車集團2021年的汽車全球銷量(956.22888萬輛)連續2年位居世界第一已成定局,豐田汽車還在美國首次銷量超過通用汽車居首位。

    面對大好形勢,豐田公司居安思危,于2021年12月14日舉辦“實現碳中和電動化戰略說明會”,提出向汽車電動化轉變的發展戰略:計劃推出混合動力、插電式混合動力和燃料電池汽車,以適應全球各地區的能源結構變化情況和不同消費者的需求,并將積極加強電動汽車的研發納入其中長期規劃。到2030年擬推出30款新型電動汽車,全球銷量達到350萬輛/年,2035年在售新車全部為電動汽車。

    面對自1931年以來首次從美國本土汽車銷量榜首跌落的現狀,通用公司以變求進。該公司CEO瑪麗﹒芭拉在1月5日舉辦的國際消費類電子產品展覽會(CES2022)的主題演講中宣布了新的發展戰略:“由流動型(mobility)向平臺(platform)創新型轉變?!背兄Z2040年之前實現碳中和之外,還計劃與其他企業合作投資航空業的電動化項目,研發“空中汽車”,并大膽提出將在10年內向消費者推出完全自主的汽車。

    兩大汽車巨頭戰略的異同

    《聯合國氣候變化框架公約》第26屆締約方會議(COP26)期間,英國政府發表了《關于加速向100%零排放汽車過渡的COP26宣言》,得到許多國家的政府和汽車企業的響應,世界正在興起以汽車電動化為主體的新能源汽車熱潮。在這樣的背景下,日本和美國的汽車企業兩巨頭相繼調整發展戰略,或將對全球汽車產業未來發展產生一定影響。

    日本汽車評論員桃田鍵史以其獨特視角整理出豐田和通用調整發展戰略的相同與不同,或有助于我們思考在新能源汽車熱潮推動下汽車業的未來。

    他用英文Wait & See來定位豐田和通用調整發展戰略的相同處之一。隨勢而動:緊盯形勢變化,選擇最好的時機,向市場推出最合適的產品和服務。這既非先下手為強式的主動冒進,亦非“摸著石頭過河”式的謹小慎微,而是打有準備之戰,瞄準消費者需求和社會發展的最佳時機一招制勝。

    “全方位戰略”是豐田和通用調整發展戰略的另一相同之處。兩家公司都是生產和銷售全球化、產品種類和檔次多元化的“全方位”車企。將這一“全方位戰略”植入新能源汽車時代,無論是新技術的研發,還是道路、充電等基礎設施的建設,乃至法律政策等社會層面的完善,都積極融合,有所作為。

    豐田和通用的不同之處,一是表現在研發模式方面。

    在發展新能源汽車的進程中,豐田盡可能堅持“內制化”,優先在集團內企業研發和制造,在此基礎上,根據需要,選擇與外部企業合作。

    與此不同,通用從2010年代前半期便開始與韓國的LG化學、LG電子公司合作研發電動汽車的電池,燃料電池也高度依賴本田公司。雖然將研發奧特能(Ultium)電池納入其汽車電動化戰略,但從技術層面看,仍然是包括LG化學在內的通用集團與外部企業的技術集合體,依然繼承其多種企業集約合作的傳統模式。

    另一不同之處是推介產品和經營策略的“表現方式”。

    通用公司在“CES2022”上推出的亮點之一是:2023年量產“雪佛蘭.Silverado EV”全尺度電動皮卡汽車,其競爭對手是深受美國消費者歡迎的福特公司“F-150 Lightning”電動汽車。

    關于Silverado的推介,通用的表述是:這是一款商用車,同時作為個人乘用車,從都市青年(City-youth)到越野,都能夠滿足多彩的自由選擇,旨在以此種“表現方式”取悅、贏得消費者。

    通用還以彰顯與大型超市沃爾瑪以及大型物流企業聯邦快遞合作服務業的“表現方式”達到吸引消費者的推介效果。

    豐田公司則用自己特有的“表現方式”展示自我。豐田公司的掌門人豐田章男最近通過豐田公司的自媒體《豐田時間》就汽車電動化與未來型實驗開放城市這個話題直接與消費者溝通,產生良好的互動效果。豐田社長還作為質檢員親臨研發現場駕駛新車。這些“表現方式”都讓人感到豐田公司主動拉近與消費者距離的積極意愿,進而取悅和贏得消費者。這有別于通用的直露式“表現方式”。

    關于私家車的“表現方式”,豐田和通用基本相同。但在以公共交通為主體的服務領域,豐田公司采取的“表現方式”更加注重“社會問題的解決”;通用則側重向年青一代表達“未來的、有趣的汽車”,頗具想象空間,強調娛樂性的推介效果。

    從以上豐田和通用調整發展戰略的比較看,雖有所同、有所異,但它們的總基調是務實,沿著“現實路線”推進企業經營戰略。

    順應新能源汽車熱潮,打有準備之戰

    當前,在新能源汽車熱潮的推動下,全球幾乎所有車企,甚至其他領域的企業都積極挑戰新能源汽車,大量資金紛紛涌入新能源汽車領域。然而,新能源汽車、特別是電動汽車的全面發展需要時間,以便于消費者和社會理解和接受,用戶對于汽車的傳統認知以及社會整體都會因新能源汽車而調整和改變。

    在這個過程中有一些不確定因素,車企若準備不足或冒進都將與消費者和社會發生不匹配或沖突,要么錯失良機,要么投資失敗。因此,基于對消費者和社會整體動態的充分把握,打有準備之戰,是車企順應新能源汽車熱潮的務實而明智的選擇。這要求車企由一味追求投資—增長的模式轉向重視與消費者和社會的溝通,從中產生強烈共鳴和深度理解,并使之融入企業可持續發展的戰略之中,進而形成企業的可持續發展與自然環境、消費者和社會整體的可持續性相得益彰的良性循環。這或是新能源汽車時代對汽車產業的新要求。

    美國營銷顧問西蒙﹒斯涅克于2009年在TED演講中提出黃金圓環法則:why、how、what,即“為什么”“怎么做”“是什么”的黃金圓環。他認為世界上大部分人都知道自己做什么,其中一部分人知道自己怎么去做,但很少的人知道自己為什么要做這件事,成功的組織者和領導者便是這極少部分人。

    汽車誕生100年多以來,經歷了各個時代的洗禮,打下了各個時代的烙印。在汽車產業迎來百年之大變革之際,在新能源汽車的時代背景下,在新冠病毒肆虐的嚴酷現實下,汽車企業,特別是具有領軍風范的優秀汽車企業,是時候深入思考未來汽車產業“為什么”發展這個事關汽車產業根本的問題。只有想明白這個“為什么”,才能夠合理挑戰現狀、挑戰自我、充分發揮適應這個時代且具有這個時代烙印的、引領這個時代的創新示范作用。

    汽車誕生初始的本性是交通代步工具,而非奢侈的組成部分,亦非被當做破壞自然環境的幫兇。因此,汽車企業應該順應全世界積極應對氣候變化、綠色發展的潮流,還汽車以本性。這或是未來汽車產業“為什么”發展的根本所在,也是新能源汽車時代對汽車產業的另一新要求。

    綠色環保的新能源汽車,還汽車以本性,這些還需要消費者的覺悟和支持。消費者作為需求側的主體發揮著市場導向作用,也是營造簡約、環保的社會風尚的主力軍。供需雙方應共同努力,開啟汽車產業全新的百年發展征程?!矩熑尉庉?慶華】

    來源:第一財經

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