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    【特別報道】抗衡蘋果,華為之后誰能一戰?

    上市已有4個多月的時間,iPhone 13似乎仍然很“香”。市場調研機構CINNO Research公布的最新數據顯示,到2021年12月,iPhone 13系列已經帶動蘋果智能機銷量連續第三個月維持國內市場NO.1的地位。

    華為因“缺芯”缺席高端市場后,蘋果“吃飽”。日前,每日經濟新聞聯合調研機構慧辰出爐的《高端手機消費者調研報告》顯示,過去一年內,有近四成新果粉用戶是從華為品牌流向蘋果。華為芯片遇到的困境或是致使部分華為用戶轉到蘋果陣營的主要原因。

    數據顯示,2020年,國內5000元以上高端智能手機市場中,蘋果的銷量市場份額是48%,華為是32%。在高端手機市場,華為是蘋果強有力的競爭對手,逐步侵蝕后者的市場份額。在全球高端手機中,華為也曾躋身一線陣營,得以與蘋果、三星兩家巨頭一決高下。

    但華為之后,誰是下一個能向蘋果發起挑戰的企業?誰能奪回被蘋果搶走的華為高端機市場?實際上,華為“缺芯”之后,國產手機廠商也在瞄準高端市場,奮起直追,他們都想爭奪華為空出來的市場。近日,小米、榮耀紛紛喊出“對標蘋果”的口號;realme對外明確要沖擊高端市場;OPPO、vivo也一直在默默借自研芯片發力……

    國產廠商的“反擊”,何時能撬動高端手機的市場格局?

    蘋果銷量連續登頂銷量榜

    虎年春節前后是手機銷售的旺季。1月22日,《每日經濟新聞》記者來到北京西單大悅城蘋果體驗店,不少消費者在店外排隊等待。蘋果專賣店的工作人員告訴記者,蘋果官網預定iPhone 13系列需要一些時間才能到貨,但門店有現貨,想要體驗或者購買得排隊進入。

    春節之后,2月7日上午,記者來到蘋果廣州天環廣場店,盡管這是節后返工第一天,且正值上班時段,蘋果店內已聚集了不少消費者?!睹咳战洕侣劇酚浾攥F場了解到,這些消費者大多目標明確,不少人現場直接提走了iPhone 13、MacBook Air、iPad等產品。店內導購人員告訴記者,他們春節期間都不放假,“每天都很多人來?!?/p>

    另外,當天也有一些消費者前來咨詢“以舊換新”的活動。盡管該蘋果店門口未出現排長龍的情況,但沒有進行預約的消費者如果想要在門店直接下單提走產品,還是需要在店內排隊等候。

    CINNO Research統計數據顯示,2021年10月至12月,iPhone 13分別憑借約267萬臺、272萬臺、204萬臺的銷量穩坐國內單機銷量第一之位。10月至12月,蘋果分別以650萬臺、670萬臺、520萬臺的月度總銷量在中國市場領先。2021年第四季度,蘋果成為中國市場銷量唯一環比正增長的品牌,環比增幅達96.5%,同比增長35.7%。

    1月28日,蘋果公司公布的最新數據顯示,2022財年第一財季總營收1239億美元,同比增長11%;凈利潤346.3億美元,同比增長20%。據了解,這一財季是iPhone 13上市銷售的完整財季。今年1月3日,蘋果公司股價大漲,交易中一度上漲至每股182.88美元的歷史高位,成為全球唯一一家市值超過3萬億美元的企業。

    第三方市場研究公司Counterpoint最新數據顯示,2021年第四季度,蘋果以23%的市場份額成為中國第一大智能手機供應商,這是蘋果自2015年以來首次登頂中國手機市場。

    消費者因為什么選擇了蘋果?

    日前,每日經濟新聞聯合調研機構慧辰對近一年內購買了蘋果手機的用戶進行了調研。本次調研累計投放了13873份問卷,收回12821份,有效問卷1000份。

    調研報告顯示,雖然iPhone 13電池續航改善不大、信號穩定性,但這并未妨礙該機型的熱賣,蘋果在高端智能手機市場份額持續擴大。去年,近六成新“果粉”來源于華為和小米用戶。

    調研結果還顯示,iPhone在操作系統及品牌力的核心優勢是國內高端品牌較難匹敵的重要原因,且恰逢華為因市場原因受困,不少高端手機用戶投向蘋果。

    蘋果封閉的iOS操作系統稱得上是第一驅動力,也是促成新用戶購買或嘗鮮iPhone的首要原因:42.4%的受訪者認為iPhone手機的流暢性好;23.4%的受訪者認為iOS系統操作簡單。

    如此看來,華為“缺席”之后,蘋果收獲不小。但華為之后就再無勇夫了嗎?接下來,誰能扛起國產高端手機市場大旗?

    華為憑借什么擠進高端陣營?

    記者了解到,國產廠商中,只有華為曾躋身全球高端手機的一線陣營,與蘋果、三星兩家巨頭企業一決高下。

    華為手機的發展歷程,又能給國產手機帶來什么啟示?

    2010年12月3日,任正非組織召開了一場終端骨干員工座談會。在這場座談會上,任正非表示,華為的終端其實是被逼上馬的,不做終端的話,華為3G系統賣不出去?!敖酉聛砣A為終端業務要怎么走”成為整場座談會的核心。

    在2010年之前,華為手機還集中在低端市場,借助與運營商聯合定制,華為手機業務算是做了起來。但是,低端定制并不賺錢,任正非想要扭轉這個局面,“我們現在要開始做品牌了?!痹诿鞔_要做精品手機后,任正非把余承東從歐洲調了回來,李小龍也被召回上海。那一年,長桌上擺滿十幾部競品旗艦機型、余承東帶著團隊熱火朝天討論的場景每日都在華為會議室上演。

    2012年4月,華為P1終于誕生。余承東在P1發布會上激情澎湃地說道:“今天是非常重要的時刻,是華為終端歷史上第一次做高端手機?!辈贿^,市場很快潑來一盤冷水。P1給出了2999元的高價,但消費者對華為手機的認知還停留在“辦寬帶送手機”的階段。之后的一年里,華為的多款高端機都接連碰壁。

    P系列受挫,Mate系列開始孕育。2013年,第一代Mate在華為內部的定位還是“能養家糊口的產品”,而P系列一直到P6(2013年發布)才真正意義上取得銷量突破。彼時,華為P6做到全球最薄的機身、前置500萬像素美顏自拍、后置800萬像素4厘米微距拍攝。多年后,華為P系列旗艦機產品經理王永剛在回憶P6時表示:“沒人敢做、沒人敢挑戰的事,華為全做了?!弊罱K,P6成為里程碑式產品,讓P系列“活”了下來。

    而華為Mate系列的發展也不是一帆風順。盡管Mate1打出“超強續航、超大屏”的賣點,但產品就是賣不動。Mate系列一直走到Mate7,才迎來銷量爆發。

    經過數代產品更迭,華為形成了P系列與Mate系列齊頭并進的產品線,其中P系列主打時尚高端,Mate系列主打商務高端。P系列的技術迭代重點是外觀ID、拍照,Mate系列的基因則是大屏、強續航?!睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?,2018年華為發布的P20系列讓華為在高端智能手機市場企穩。同年,Mate20系列進一步鞏固了華為的高端品牌形象。

    2018年,華為順利實現全球銷量第二,超越蘋果手機。Counterpoint的數據顯示,2019年第一季度,在600美元至800美元價格區間(約合人民幣4100元至5500元),華為市場份額達到48%,在該價格區間首次超越蘋果成為市場第一。據IDC統計,2020年上半年,國內600美元以上價位段手機市場份額排名中,華為和蘋果兩個品牌占據了近九成市場,華為以0.1%的優勢領先蘋果,位居第一。

    從價格上看,2012年,華為P1定價是2999元,到2021年,P50系列的起售價是4488元;2013年,Mate7起售價是2999元,到2020年,Mate40系列售價已經是4999元起。而同期2012年,iPhone 5售價5288元起,2020年,iPhone 13發行時的起售價是5999元。

    華為的SoC芯片能力是其沖擊高端的核心利器。2014年至2020年,麒麟更新了8款旗艦系列SoC。真正讓海思手機處理器走向成熟的麒麟920芯片,單研發經費就高達2億美元。但可惜的是,華為旗艦SoC在麒麟9000之后畫上“休止符”。

    人才也是華為手機完成高端轉型的關鍵因素。2012年,華為手機招聘的研發人員達5000人。2010年至2020年,華為累計研發投入達到7266億元左右。

    Strategy Analytics終端分析師吳怡雯在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,華為能夠企穩高端陣營,有三個有力支撐。首先是自研芯片,這為產品創造了獨特性和成本優勢;其次,業界領先的影像功能,這是華為差異化競爭的一大根基;另外,是長期的品牌投入與積累,幫助強化用戶的認可與粘性。CINNO Research資深分析師劉雨實則表示,華為手機之所以能夠完成高端轉型是依托自身在通訊技術上的優勢以及海思的強大芯片設計能力,遭遇挫折后也能借助鴻蒙生態維持業務存續。

    目前缺乏可替代的國產高端機

    據媒體報道,由于蘋果iPhone 13熱銷,最大組裝廠鴻海集團訂單爆滿,趕在新年假期結束前放出大招工計劃。根據鄭州富士康iDPBG事業群公眾號,該廠區自2月4日起展開開春招工,并提高了推薦獎金,2月6日起由原先的6000元增加至8000元,增幅超過33%,希望通過高額獎金吸引更多生產線人員加入,趕工出貨,來應對市場強勁需求。

    由此看來,蘋果如今在高端手機市場難逢敵手。CINNO Research數據顯示,受到制裁事件影響,2021年,華為在5千元以上高端智能機市場的份額由32%跌至18%。

    華為的“缺位”也導致國內智能手機市場格局重塑。在1千元至3千元的中低端市場,OPPO/vivo搶占了原華為的份額。但在5千元以上的高端市場,蘋果份額由2020年的48%大幅增長至75%。言下之意,除了蘋果,國產廠商目前還無力接住華為空出來的高端旗艦市場。

    劉雨實向《每日經濟新聞》記者表示,華為退出的中低端市場一部分由獨立后的榮耀重新取得,另一部分則由OPPO、vivo和小米三家企業瓜分。

    每日經濟新聞聯合慧辰推出的調研報告顯示,華為在當前市場狀況下僅能吸引兩成蘋果新用戶未來選擇華為,而在解禁后,或能增長到五成,但原華為用戶仍有40%表示,在體驗iPhone后未來會選擇蘋果。這意味著,雖然華為可以在用戶未來購買意愿上與蘋果平起平坐,但是或許并未能贏回全部老用戶。

    問卷結果顯示,30.6%的受訪者認為華為的性能較蘋果存在差距,有29.5%的受訪者認為,相較于蘋果,華為手機的部分功能不能滿足用戶需求。此外,原華為用戶對操作系統、品牌效應、性價比方面更加敏感,不少受訪者認為這些方面與蘋果相比有一定差距。值得關注的是,在這些用戶眼中,芯片原因只是華為流失用戶諸多原因中的一個。

    但是,展望2022年,高端市場或再生變。劉雨實告訴《每日經濟新聞》記者,“在高端市場上,國產品牌的折疊屏產品和高調回歸的三星也將爭奪市場份額,蘋果將很難長久維持銷量第一的態勢?!?/p>

    國產手機何時能撬動高端市場格局?

    2016年年初,李源(化名)和幾個大學同學坐綠皮火車去吉林參加一場婚禮。由南往北走,火車需要穿過無數個隧道?!斑^隧道的時候,我們大家的手機都沒信號沒網絡,但王鵬的手機有信號,并且信號很好?!?/p>

    2015年11月底,華為發布年度重磅旗艦機型Mate8,新機一上市,王鵬就買了一臺?!靶盘枏?、背面指紋識別開鎖,在當時看起來都挺新鮮的?!崩钤凑f道。從吉林回來不久,李源在換手機的時候毫不猶豫選擇了華為Mate8?!胺凑腥顺赃^螃蟹了,而且他覺得螃蟹的味道還可以?!?/p>

    不過,到了2018年,李源又從安卓手機陣營轉向了蘋果?!拔易畈幌矚g安卓手機的一點是,用久了手機就會很卡,內存滿了還清理不了?!?/p>

    每日經濟新聞聯合慧辰發布的《高端手機消費者調研報告》也顯示,在用戶心目中,流暢/不卡頓、科技感是高端手機品牌應該具備的、最重要的形象因素。在功能因素中,有52.8%的受訪者認為,“操作系統友好(易用)”是高端手機應該實現的。

    報告顯示,用戶對國產高端的最大期待就是“流暢/不卡頓”,此外,系統穩定、隱私安全、減少廣告、時尚也是受訪用戶的核心訴求。上海的一名蘋果新用戶表示,他對國產高端機的期待是,“高端手機在配置方面更加優化操作系統,流暢不卡頓,電池續航能力強?!绷硪晃槐本┕厶寡?,希望國產手機注重細節,提高系統流暢性?!皽p少BUG(缺陷、漏洞),不要只會堆料,高端機缺的不是性價比?!?/p>

    “目前來說,在中國市場沒有出現某一個品牌能夠成為蘋果正面的競爭對手?!苯衲?月,realme副總裁、中國區總裁徐起曾向《每日經濟新聞》記者表示。

    近兩年,國產廠商在手機行業“內卷”之下,齊齊沖擊高端。進入2021年,不少廠商更是喊出“對標蘋果”的口號,雄心勃勃地想要搶占華為空出來的高端市場份額。

    2021年12月28日,雷軍在小米12發布會上宣布,“正式對標蘋果,向蘋果學習”;今年1月,榮耀發布首款折疊屏榮耀Magic V。榮耀相關人士明確告訴《每日經濟新聞》記者,“它是榮耀征戰高端市場的一款突破天花板的產品,定位高端旗艦的榮耀Magic系列是將蘋果作為競爭對手”;“從我們在折疊屏產品上的創新技術能力,證明我們是具備可以在全球市場與最強玩家比拼的實力?!?/p>

    1月初,realme也宣布沖刺智能手機高端市場,用再創業的決心,未來投入公司70%的研發費用用于高端技術研發。

    OPPO、vivo則是通過自研芯片向高端市場發起沖擊。OPPO此前發布定位于獨立NPU(神經網絡處理器)的馬里亞納MariSiliconX,vivo也發布了首款自研影像芯片V1。

    根據CINNO Research數據,2021年11月,中國大陸市場5千元以上機型銷量中,蘋果占85.6%,華為占7.9%,其他品牌合計占6.5%。而2020年同期,這一數據分別為蘋果60.6%,華為31.1%,其他8.3%。由此看來,其他廠商在高端旗艦市場仍存在較多提升空間。

    劉雨實坦言,近年來,國內廠商紛紛選擇自研影像處理芯片提高產品上限,是好的開始。國產品牌在影像上已做得很好,但在影像之外,仍有諸多瓶頸制約其上探高端市場。除了蘋果、三星和華為,其他手機廠商在最關鍵的SoC、操作系統等方面受制于個別大供應商的參數限制,難以追趕巨頭?!叭A為的遭遇也表明,僅掌握芯片設計能力,不掌握芯片制造能力,并不安全?!?/p>

    她還提到,盡管國產廠商短期從品牌營銷上可以做一些文章,但要真正在高端站住腳,仍需要過硬的產品實力,這要依托自主硬件實現自主軟件,從而打造自主體驗來實現?!皣鴥绕放苾瀯葜饕谟诟咏咏M者,能夠及時感知終端市場的新需求,快充就是一個較好的案例?!?/p>

    吳怡雯認為,國內廠商其實都在借鑒華為的高端化道路,“我們看到了他們在自研芯片上的決心,在影像系統上的發力,以及在品牌營銷上的投入?,F在的困境,主要在于自研芯片和品牌建設需要時間的積累,而大家在影像系統上的競爭,反而降低了差異化競爭的效果?!?/p>

    榮耀相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析稱,在中國的互聯網生態下,榮耀有機會打造超越蘋果的體驗,在影像、性能、系統、隱私安全等方面帶來革命性的突破?!?022年榮耀將會加速國際化征程,海外市場將迎來高速發展,我們也將在全球發布榮耀高端旗艦手機?!?/p>

    上述人士透露,“智能手機高端市場是科技創新的煉熔爐,唯有不斷創新攻堅才能沖頂高端,只有用產品力說話,才能真正做到突圍。走向高端的最大助力始終是消費者的認可?!?/p>

    他表示,科技創新的競爭和產業品牌之間的競爭一定是一個長期的科技攻關,榮耀不關注短期的市場份額和格局,而是要做笑到最后的人。蘋果目前在手機上還是第一品牌。大家對于蘋果的技術和體驗的認可,才是榮耀整個公司要去重視的。未來,榮耀將繼續在軟件系統、AI、影像等方面發揮榮耀的技術優勢,為消費者帶來高端機該有的出色體驗。

    2021年8月,vivo執行副總裁胡柏山在接受媒體采訪時表示,未來手機品牌要在競爭中脫穎而出,最關鍵的就是用戶研究和用戶洞察,其次,基于用戶洞察和用戶研究的整個創新研發體系也是關鍵?!斑@兩環節能力起來了,我相信(vivo)未來在高端市場能跟任何對手有競爭的能力,只是可能需要一點時間?!?/p>

    吳怡雯向記者表示,在國內的高端市場與蘋果競爭,國內廠商的壓力是比較大的。首先,iPhone 13 產品本身具備價格競爭力。在元器件成本上升和國內廠商不斷沖擊更高價位段的背景下,新iPhone的價格相對于去年有所降低。性價比得到了有效的提升。其次,長期以來,蘋果在高端市場的品牌積累深厚,具備號召力?!暗豢珊鲆暤氖?,市場中有用戶對安卓操作系統有顯著偏好、對硬件的配置與創新有更大的要求。針對這部分用戶,國內安卓廠商的高端機型,是具備優勢的?!?/p>

    記者手記|國產機與蘋果正面“剛” 說服消費者還需時間與耐心

    2021年是不平凡的一年,對中國手機市場來說更是如此。

    華為“缺席”、蘋果“吃飽”,這樣的說法雖然有些戲謔,卻一點不假。過去一年,各大國產手機廠商“黑科技”頻出,但高端市場表現不盡如人意。

    究其根本,國產高端機目前還不能完全說服消費者。對消費者而言,除了具備一定科技感,高端機必須運行流暢、不卡頓。在這一點上,擁有獨立操作系統的蘋果不容易“越用越卡”,更受消費者偏愛。

    但這并不意味著iOS系統對安卓全面領先。例如,在快充、信號等方面,安卓手機的表現明顯優于蘋果。此外,安卓平臺分工協作的布局也意味著產品和技術有著更多的可發展空間,未來變數更多,這也是國產手機沖擊高端的優勢所在。

    近年來,各大國產廠商愈發重視技術提升,在研發上更是“猛砸錢”。2019年,vivo方面表示,研發投入追加到100億元,OPPO則說未來三年將拿出500億元作為研發預算;2021年,前有榮耀董事長表態當年將在研發上投入10億美金,后有雷軍說未來五年研發投入將超過1000億元。

    作為消費者,我們希望看到民族品牌能夠撐起高端賽場,但也應清醒地知道,任何一個高端品牌的養成都需要時間。在扛起民族脊梁的路上,至于是“大火爆炒”,還是“小火慢燉”,其實都沒有關系,戮力同心便可?!矩熑尉庉?常青】

    來源:每日經濟新聞

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